1er bilan de la campagne #VenezVerifier de Fleury Michon

J’ai à nouveau eu le plaisir d’interviewer David Garbous, Directeur marketing stratégique du Groupe Fleury Michon, pour faire le bilan de la campagne #VenezVérifier…

Rappel des faits [ou relisez l’article « Avec #VenezVerifier, Fleury Michon embrasse le marketing utile« ]

La campagne proposait aux Français de venir vérifier par eux-mêmes la façon dont Fleury Michon fabrique le surimi. Pour créer l’effet de surprise et obtenir des feedbacks utiles, la marque a invité 6 blogueurs, 3 internautes et 2 journalistes à découvrir chacune des étapes de sa fabrication.

Une fois les « vérificateurs » sélectionnés, tout le cycle de production des surimis a été « checké » par l’équipe. Tout a commencé avant l’été avec la visite du site français de Chantonnay qui fabrique et conditionne les surimis, suivi par un test d’amarinage (avec la SNCM) pour valider que les « vérificateurs » ne seraient pas trop handicapés par le mal de mer. Car dès le 5 juillet, un voyage à l’autre bout du monde les a menés à l’extrême Nord-Ouest des États-Unis pour une rencontre avec des professionnels et experts de la pêche en haute mer qui leur ont expliqué les enjeux d’une pêche responsable. Ensuite, embarquement pour l’Arcturus pour une session de pêche en conditions réelles avec l’équipe de Nick Malahovsky. Fin du séjour le 15 juillet après avoir visité l’usine de transformation du colin de Dutch Harbor dans laquelle il est préparé pour être envoyé sur le site de Chantonnay. La boucle était bouclée !

Soutenu par une campagne TV, quelques partenariats et investissements online ainsi qu’un plan RP d’envergure, le dispositif était également destiné à générer ses propres contenus grâce aux témoignages des vérificateurs et aux reportages suivant la chaine de production.

 

5 mois après le lancement de votre campagne, quels sont les premiers résultats ?

On peut dire que la campagne est un succès car tout d’abord nous avons réussi à faire parler du surimi là où on ne nous attendait pas ! Plusieurs grands médias ont relayé notre initiative dont le JT de France 2, ce qui constitue pour nous une belle récompense mais aussi une preuve que l’angle avec lequel nous avons abordé cette campagne peut capter l’attention du plus grand nombre.

Autre indicateur intéressant, la proportion d’invités lors de notre événement de teasing qui a souhaité embarquer pour l’aventure. Sur 50 invités (beaucoup de blogueurs, ndlr), 30 ont souhaité découvrir les joies de la pêche en haute mer. C’était dès le début un signe d’intérêt important et motivant pour nous. Surtout qu’il y avait parmi eux Angélie Baral, une blogueuse et experte de la cause écologique. Nous avons fait le choix de cette mixité pour garantir un réel dialogue et une analyse pointue de notre démarche.

Et niveau business ? Est-ce que les résultats ont suivi ?

C’est cette dimension qui est la plus intéressante dans cette campagne. En plus d’avoir un impact positif sur la perception de nos surimis par les consommateurs, les indicateurs quantitatifs et business ont très bien suivi car nous avons réussi à inverser la tendance du marché en passant du négatif au positif avec un taux de croissance de 24,9% sur la période de la campagne (mai/juillet) et de 11,4% sur janvier/juillet (alors que janvier/mars était négatif à -5%).

Ces performances sont particulièrement remarquables car notre principal concurrent – Coraya – a déployé une campagne de communication au même moment avec des investissements médias supérieurs aux nôtres. D’ailleurs, notre notoriété a elle-aussi connu un bond significatif passant de 20 pts à 30 pts 3 mois après la campagne, alors que celle de notre confrère est restée à 40 pts. Ils sont donc toujours devant nous sur cet item, mais l’écart se resserre.

Les autres chiffres de la campagne

Sur le site internet

– Nous sommes passés de 35 000 V.U/mois avant à 130 000 pendant la campagne. Aujourd’hui, nous stabilisons l’audience à 50 000 visiteurs mensuels.

– Et temps moyen passé par les visiteurs a également augmenté de 10 %

– 14,621 inscrits pour devenir vérificateur (malgré un processus de qualification « complexe » car il s’agissait de recruter des internautes motivés et disponibles)

 

Retombées earned media

– 77 citations presse, 5 en TV, 4 en radio, 15 en newsletter, 84 articles sur 34 blogs différents

1 313 comptes Twitter différents qui mentionnent l’opération pour un total de 4329 tweets et un reach de 13,5 millions.

 

Sur les plateformes communautaires

– Facebook : Croissance de 45k fans (de 41 à 86k) sur la page de la marque

Un engagement moyen qui est passé de 80 à 145 interactions par post

– Twitter : Gain de 4800 followers suite au lancement du compte (avec un investissement média de 6K€)

– Youtube : 1,2M de vues sur la chaîne de la marque lancée en avril 2014

Dont 155 k vues pour le spot TV  (avec un investissement média de 6K€) et 773 k vues sur les 5 vidéos « preuves » (y.c. le secret du Surimi)

Plus de 500 000 minutes passées sur ces 6 vidéos (souvent les visiteurs de Youtube quitte les contenus de marque après quelques secondes, ndlr)

 

Au-delà d’une campagne marketing, vous avez fait bouger les choses non ?

« Bouger » je ne sais pas, mais nous avons réussi à surprendre et à ouvrir un dialogue. Côté consommateur final, nous sommes parvenus à créer un réel engagement avec notre marque (pas celui défini par Facebook, ndlr) en éveillant les consciences. Le simple « discours » produit dénué d’engagements sociétaux ne suffit plus à créer ce type d’énergie. Nos résultats sont la conséquence d’actions réelles et globales, aussi bien au niveau industriel, que marketing et humain !

Mais au-delà de la relation client, nous avons aussi l’impression que notre démarche a permis de retrouver du sens et de l’espoir chez un grand nombre d’acteurs de la chaîne de valeur. Le point de vue que nous défendons s’applique à toute cette chaîne, pas seulement à notre entreprise… Et de nombreux acteurs se sont sentis en accord avec ce point de vue.

J’ai été notamment très enthousiasmé par l’énergie investie par nos partenaires « communicants », énergie qui a été clé dans le succès de l’opération. Je me permets une petite dédicace aux agences DDB Paris qui a assuré le lead créatif et la cohérence globale de la campagne,  C’est Dit C’est Ecrit pour la partie RP, Business pour l’achat d’espace « classique », AtnetPlanet pour l’écosystème digital et l’achat digital, Utopies pour le dialogue avec les parties prenantes, Heaven pour l’organisation du voyage et le programme avec les bloggeurs, Zagett pour la production de cette très bonne infographie et enfin Ecosys pour la visualisation de l’ensemble de l’écosystème. La justesse de leur intervention a permis de rendre cette campagne véritablement utile !

Pour finir, quelle suite imaginez-vous à cette campagne ?

Pour conclure cette belle histoire, nous communiquons en ce moment sous la forme d’une dédicace à tous les français qui pas suivi la campagne en temps réel. L’annonce presse invite les français à mener leur propre enquête au sein des contenus produits pendant le voyage via  un jeu Facebook. Et nous continuons à alimenter notre chaîne Youtube par des vidéos qui relatent l’aventure de cette campagne, ainsi que celles qu’ont vécu nos vérificateurs.

Enfin, de mon côté, il ne me reste plus qu’à produire les mêmes résultats pour toutes les gammes de produits au sein du Groupe ! 😉

 

Annonce presse de conclusion de campagne

Annonce presse de conclusion de campagne

 

Merci pour ce retour d’expérience David. Nous attendons la prochaine campagne Fleury Michon de pied ferme !

 

 

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