La Brand utility en 8 points

Canevas
Attention, cet article a été écrit il y a quelques années.

Les apôtres de la brand utility sont assez rares pour être suivis et remarqués. Ici, le fruit d’un échange entre Ingmar de Lange (consultant et auteur du très consulté « A useful guide to brand utility« ) et Mark vanRossem, responsable des stratégies digitales et innovation chez Heineken. Je me suis permis de vous faire un résumé de leur réflexion autour de la brand utility, en y ajoutant les fondamentaux de l’école Uzfulienne

 

1/ Digital ou physique ?

lara croft marketing utilePremière question à se poser en effet ! Même si un dispositif de brand utility peut être à la fois physique et digital, l’environnement digital autorise davantage d’initiatives.

Les budgets concernés sont plus proches de ceux qu’on retrouve sur des opérations marketing, et  l’approche « bêta » y est complètement acceptée ce qui permet au service d’évoluer à moindres coûts (ils font bien la distinction entre une approche « one shot » et une approche « process » plus adaptée à la création d’un service de brand utility).

Enfin, la notion de coût de distribution n’est pas à négliger en environnement digital.

Le complément Uzful

Faire la distinction entre un process et une opération de com « ponctuelle » est essentiel quand l’objectif est de faire adopter un nouvel usage à ses utilisateurs. Tout comme le marketing conversationnel (assez indissociable d’une démarche de brand utility), cette nouvelle forme de connexion entre marque et consommateur nécessite la mise en place de ressources différentes, pas uniquement en amont de son lancement mais aussi tout au long de la vie du service ! Quelle entreprise a déjà lancé un service sans le faire évoluer ?

 

2/ Mobile

Partie intégrante de l’environnement digital, le mobile est un vrai catalyseur pour la brand utility : capacité unique de comprendre et de proposer un service dans un contexte précis (notamment grâce aux technologies de géolocalisation et bientôt NFC !), à toute heure et n’importe où. Mais l’environnement mobile a aussi ses défauts : la facilité de développement d’un service et le « bordel » ambiant au sein des « store » d’applications engendre une grande difficulté d’émerger parmi la pléthore d’applications existantes.

Le complément Uzful

Le mobile a toujours entretenu un rapport intime avec ses utilisateurs… Rendre un service via mobile tend à impliquer la marque dans une relation affective avec le consommateur. De plus, avec l’essor des technologies (ex.: html5), les web apps devraient doucement remplacer les mobile apps et être soumises aux mêmes règles de référencement que les sites web : richesse des contenus, maillage, popularité, etc. Les consoles portables et autres tablettes viendront compléter les expériences « en mobilité ».

 

3/ Débloquer ou ajouter ?

iphone-unlock-marketing utileEntendre « débloquer » dans le sens partager des services ou données déjà utilisées en interne, avec le consommateur final. Son bénéfice ? Un contrôle et une influence accrus sur l’expérience de marque. Exemple avec Fiat EcoDrive, un service d’éco-optimisation de la conduite, partagé avec le consommateur. « Ajouter », car on complète l’offre de la marque avec un service qui n’existe pas encore. La plateforme communautaire de running Nike+ en est un parfait exemple.

Le complément Uzful

La notion de stratégie de connexion est très importante dans une démarche de brand utility ! Un service disponible sur un support et absent d’un autre peut entraîner un effet négatif en créant de la frustration chez l’utilisateur. Ex. : les mobile apps de services bancaires, très loin au départ, de proposer l’ensemble des fonctionnalités disponibles sur le web (virements notamment).

 

4/ Potentiel RP

La brand utility doit avoir un haut « potentiel d’attraction ». Le service ne doit pas seulement être utile, il doit surprendre, déranger, être original ! Ce capital d’attraction déborde ensuite sur la marque pour renforcer son mix marketing. En d’autres termes, la brand utility est un service qui sert le  marketing au lieu d’être un service qui a besoin d’être marketé.

Le complément Uzful

Même si nous adhérons complètement à l’approche « extraordinaire » de nos 2 experts, nous pensons que la brand utility reste pertinente pour des services à potentiel moins disruptif (tout le monde n’est pas Nike) et qu’il faut encourager les annonceurs dont l’activité est moins sujette au « buzz », à développer leur propre approche de la brand utility. C’est au moins un bon moyen de se familiariser avec le process et de monter en ambition ! Et si vous n’avez pas les ressources en interne ou pensez que le coût est trop important… des alternatives existent : co-développement, co-branding, marque blanche, la brand utility peut être à la croisée de nouveaux territoires !

 

4 bis/ Mass media

(ndlr, je me suis permis de lier ce point au précédent car l’idée de fond est la même).

Un dispositif de brand utility n’a pas fondamentalement besoin du support d’un plan média. Il doit devenir lui-même un média pour nourrir la promesse de marque !  En revanche, une combinaison avec du média « acheté » peut aider au développement de son usage (pénétration).

Le complément Uzful

Dans la continuité de notre précédent complément, nous sommes persuadés que dans certains cas, la médiatisation d’un dispositif de brand utility permet d’accroître le taux d’adoption et d’asseoir la paternité de l’innovation. L’exemple du marché bancaire – où le service est devenu le 1er moyen de différenciation pour ses  acteurs – est édifiant : les innovations étant très vite copiées par la concurrence, il est important de faire savoir haut et fort qui a véritablement innové.

 

5/ Affect ou conversion ? 

dollars coeur marketing utileCréer de l’affect ou développer son business, vaste question!
La première typologie de brand utility est une alternative à la publicité classique, mais leur objectif est identique : créer la préférence de marque, véhiculer une image et susciter des émotions. L’exemple de Heineken Star Player est on ne peut plus parlant !
La seconde catégorie a vocation à améliorer l’expérience de marque pour développer l’usage produit. Même si cela peut aussi engendrer de l’affect, il sera plutôt considéré comme un effet collatéral. On peut davantage comparer ce type de dispositif à de nouvelles fonctionnalités sur un site Internet.

Le complément Uzful

La grande force du digital est de proposer de véritables tunnels, où chaque objectif d’un service marketing peuvent être travaillés. Mais là, on rejoint complètement nos amis néerlandais : un objectif principal et le reste, c’est du bonus !

 

5bis/ Ne pas négliger la conversion

Créer de l’affect ne doit pas être le but final de votre dispositif. Le risque étant d’agrandir le gap entre la promesse de marque et la « réalité consommateur » à l’instar de la publicité.
La conversion doit être la but principal ! Cela colle davantage avec l’USP de la marque, sa raison d’être. La conversion a plus de valeur à long terme, grâce à son lien fondamental à l’ADN de la marque.

Le complément Uzful

Outre les aspects légèrement intangibles de cette explication, voilà d’autres raisons qui selon nous explique cette approche : la dimension pérenne d’un dispositif de brand utility, l’investissement potentiellement nécessaire et la capacité à optimiser les performances grâce au digital en font un outil parfait de conversion. Ici, nos 2 experts affirment à demi-mot que les univers de marque développés par les campagnes de publicité sont souvent trop éphémères pour baser le développement d’un dispositif de brand utility dessus. Agree.

 

6/ Presque normal

infirmière marketing utileLà, j’avoue que j’ai galéré à faire du littéral…

Pour résumer la dimension subventionnée – en partie ou totalité – et le potentiel RP, sont les seuls points de différenciation entre brand utility et service traditionnel. Un service traditionnel doit également être utile, aboutir à la conversion et fondamentalement nourrir la raison d’être de la marque. Mais, à la différence de la brand utility, il ne génère pas forcément de « buzz » et peut être complètement payant pour le consommateur.

Le complément Uzful

Nous l’avons vu, notre approche de la brand utility est moins radicale que celle de nos experts. Pour nous, la différence interviendra plus au niveau du process de création et des objectifs attribués à la démarche. Là où le développement d’un nouveau service implique souvent un process déjà en place – impliquant R&D, marketing, logistique, etc, nous privilégierons un process disruptif (intégrant des experts de la communication dès les 1ers instants de la réflexion). Idem pour les KPIs qui doivent intégrer des notions propres à la publicité (retombées média, e-Reputation, notoriété…).

 

7/ Développer son business

La brand utility doit idéalement être initiée par le département « développement », comme n’importe quel autre nouveau service.  Cela privilégie une approche holistique, indépendante du plan média, et assure la cohérence avec la promesse de marque. Si la brand utility est initiée par les services marketing, par exemple, il existe un danger de rapide désuetude  (rapport à la vision court-termiste de ces services).

Le complément Uzful

Initié par les services R&D oui. En revanche, comme évoqué dans le point précédant, nous recommandons d’intégrer des experts du marketing (social media, RP, …) dès les 1ers pas du projet.

 

8/ Standard

Un dispositif de brand utility à succès peut très vite devenir un service standard sur son marché (et pénaliser ceux qui ne le propose pas). Les clients trouveront vite cela normal et les concurrents développeront leur propre version ! L’exemple cité est celui des banques et leur système de paiement online : les 1res à « débloquer cette fonction » se sont clairement faites remarquées et ont bénéficié d’une image innovante tout en renforçant leur offre. Maintenant, une banque ne proposant pas ce service est considérée comme has been.

Le complément Uzful

L’indicateur suprême de succès. Celui qui, bien au-delà des retombées, du chiffre d’affaire généré ou du nombre d’utilisateurs, permet de hisser une démarche de brand utility au rang de best practice !
Source FutureLab et @brandutility

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