Collaboration, les marques à l’épreuve d’une volonté collective

Pourquoi les marques n’échappent pas au phénomène de la collaboration ?

Ces dix dernières années, nous avons vu naître des des modèles de collaboration un partout sur Internet. Wikipedia, eBay, Le Bon Coin d’abord, Airbnb, Blablacar ensuite, ont donné le ton aux marques. Elles ne sont plus le nombril du monde, aujourd’hui c’est l’intérêt commun qui prime, et les marques sont à l’épreuve d’une volonté collective. Elles doivent chercher des situations d’interaction ne leur permettant pas de résoudre seules les problèmes qui se présentent, mais dans lesquelles les consommateurs peuvent à tout moment intervenir et doivent se sentir investit. Avec sa campagne “Turn to 30°” d’Ariel, Procter & Gamble a effectué une analyse du cycle de vie des détergents de lavage et à découvert que 85% de l’utilisation énergétique étaient l’oeuvre du consommateur. La marque a non seulement créé un détergent, Ariel Cool Clean, capable de laver efficacement à basse température, mais a également incité ses consommateurs à préserver l’environnement en réglant leur machine sur 30°. La source de motivation de ce changement de comportement était les économies d’électricité, mais la récompense pour Ariel était la reconnaissance et la fidélisation des clients. Une campagne “win-win”.

Nike, précurseur du collaboratif

Nike a parfaitement compris que les consommateurs souhaitaient faire partie d’une communauté, qu’elle soit numérique ou physique et qu’ils tiennent à s’engager. Pour réaliser cet objectif, ils ont lancé la plateforme Nike+ en cocréation avec Apple, sur laquelle les adeptes de la course à pied peuvent suivre et améliorer leurs performances tout en rencontrant et en encourageant d’autres coureurs. En plus de fédérer, de créer du lien entre des afficionados, la marque à améliorer ses ventes puisque ces utilisateurs de Nike+ sont plus susceptibles d’acheter des produits Nike. Ainsi, les campagnes qui font le plus de bruit ont une caractéristique commune, la collaboration, à savoir demander aux gens de s’impliquer, et la production participative permet de tester différents concepts avant de s’engager totalement et de bâtir une certaine dynamique. Les consommateurs auront tendance à être bien plus passionnés par des campagnes lorsqu’ils ont eu “leur mot à dire” lors de la phase de conception.  

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