La communication utile à l’origine de changements profonds

La communication utile à l'origine de changements profonds
Attention, cet article a été écrit il y a quelques années.

Après un constat simple et indiscutable sur le marketing digital et sa propension à submerger toutes les strates du marketing traditionnel, mes sources d’inspiration se sont concentrées, cette semaine, sur une seule et même idée : les marques, communication en première ligne, peuvent et doivent œuvrer pour un monde plus « heureux ». 3 sources édifiantes et passionnantes qui parlent de communication utile.

Advertising Reloaded : essai pour un communication utile

Un essai signé Vincent Balusseau, sous-titré « Vers une communication (encore) plus utile » et publié dans Influencia. Extraits choisis :

Si l’exercice ( de la communication utile) flirte avec l’utopie, il ne relève néanmoins pas de la pure fiction. […] Le brand(ed) content et autres branded entertainment participent de logiques visant justement à renouveler l’attractivité des messages de marques ou directement commerciaux. […] Le changement de perspective, est à la fois profond et salutaire, puisqu’il prend le pari de gagner et de récompenser l’attention que le public aura choisi d’accorder […]. Or à cette aune, celle de la valeur, de l’utilité directement ou indirectement générée pour le public, peu de publicités résistent à l’examen. Contenus de marque, publicités « sur mesure », creusent néanmoins un sillon fertile et laissent entrevoir des possibilités inédites. […] Serait-il possible d’envisager sur cette base une « refondation » de la publicité, qui placerait la valeur créée pour ses publics, et l’utilité qu’elle contribue à générer au cœur de celle-ci ? Cette publicité ainsi repensée pouvant même s’imposer comme l’aiguillon d’un nouveau capitalisme réformé…[…] L’attention serait plus que jamais la ressource rare, chère, qu’il convient de susciter et de transformer au travers de véritables « propositions ».[…] Sortiront des campagnes qui peu à peu dresseront les contours d’Agences s’imposant de fait comme des « Architectes de la valeur », travaillant autant pour le public que pour leurs marques.

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Radical transparency will change the world

Crispin Porter

Autre penseur de la communication, ici communication utile, Alex Bogusky, co-fondateur de l’agence CP+B (qui gère de sympathiques petits budgets tels que Microsoft, Burger King, ou Gap), dont l’approche rejoint complètement celle que nous venons d’aborder. Sans s’attarder sur les modalités de mise en place d’un tel système (je vous renvois plus haut), le génie Bogusky soutient que la redistribution du pouvoir initiées par le social web présage d’une profitable relation « win/win » entre marques et consommateurs, la transparence étant la clé de cette nouvelle donne :
La transparence exacerbée est bonne pour les grands groupes, dit-il. Les marques les plus transparentes ont de multiples avantages pour leurs dirigeants, elles peuvent créer davantage de conversations avec leurs consommateurs, et leurs employés sont plus heureux dans leur travail. L’humanité (valeur) peut succéder à la rentabilité à tous prix comme ultime pouvoir sur la Terre, et les entreprises peuvent travailler au service de l’humanité.

Tout l’article sur la Stanford Social Innovation review

Conservation Economy

Dernière source, et non des moindres, ce billet de l’agence Né Kid relatant l’initiative de certains membres de son réseau (Naked) qui participent au projet Conservation Economy.
Un groupe de réflexion qui tente de définir le rôle des professionnels du marketing et de la communication dans le monde de l’après « hyper-consumérisme ».

Extrait : « Si le marketing a profondément influencé les comportements et les attitudes de ces 50 dernières années, il peut et doit user du même pouvoir pour renverser la vapeur et convertir la croissance à un modèle durable. »

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