CreativeMornings : la créativité utile sur Facebook par Mark D’Arcy

Mark-d'Arcy-creativemornings

Vendredi 6 septembre 2013 , Creativemornings a invité Marc d’Arcy, le Creative Director de Facebook. Mark dirige une équipe de créatifs chargé de concevoir les idées qui transformeront les manières dont les marketeurs utilisent Facebook pour stimuler la croissance de leur entreprise. Un monsieur plutôt important donc, avec un accent Néo-Zélandais à couper au couteau, mais dont la conférence présentait une selecta de contenus utiles sur facebook très pertinents.

 

 

“Any content anywhere”

Mark a introduit sa conférence en revenant sur son enfance. A l’époque où il arrêtait de jouer au foot avec ses potes et courraient vers la maison pour ne pas manquer “Starsky et Hutch”, car à l’époque, manquer un épisode, c’était presque “le manquer à vie” !
Aujourd’hui on peut accéder à n’importe quelle vidéo, n’importe où, n’importe quand.
Pour continuer à contextualiser ses propos, Mark a fait quelques comparaisons sur l’évolution du web :

From Search to discovery :  là où Internet permettait principalement de rechercher de l’information, le web social nous l’apporte constamment et naturellement, titillant notre curiosité en permanence et nous apportant naturellement de nouvelles pépites. De Lycos nous sommes passés au newsfeed de Facebook en somme.

Mark d Arcy

From Disruption idea to connection : Un passage où Mark a excellé dans son anglais Neo-zélandais. Si j’ai bien compris le point, Mark parlait du combat de la communication de masse, où la disruption créative dans la publicité était vitale pour faire émerger la marque des autres marques. Avec l’arrivée des plateformes sociales, les enjeux pour la marque se sont transformés : c’est la connexion avec la culture ambiante, avec celle de ses publics qu’il faut savoir adapter à son territoire et à ses supports de communication.
Au passage et au regard de l’explosion des opérations de Brand content, les marques doivent  très vite réadapter la disruption publicitaire aux contenus digitaux pour se différencier.

From Heavyweight to lightweight : Face à la masse de sites et de contenus sur la toile, le travail fondamental de l’Ux designer (métier utile part essence, ndlr) est de hiérarchiser les contenus d’un site de marque tout en rendant le plus logique possible le parcours utilisateur…(et pas que) pour lui faire gagner du temps, du confort de lecture et l’aider à s’y retrouver facilement dans un contexte épuré. Je vous invite à lire ce billet de Romy Têtue (@tetue) qui parle justement du problème de l’ergonome : plus il travail et moins cela se voit.

Comment être une marque utile sur Facebook?

Un point clé de la conférence de Mark pour moi : “you dont have to be reactive on facebook” . In fine, il faut prendre le temps de créer, de produire des contenus créatifs et légitimes.
L’objectif pour la marque est de créer une “newsroom” connectée sur l’extérieur et l’intérieur de son territoire. Devenir “a daily magazine” pour générer des contenus quotidiens, comme un magazine et non pas comme un service 24/24, non créatif et bourratif.
Je suis complètement d’accord puisque la conversation et la réactivité, caractéristiques de nombreuses plateformes sociales comme Twitter, ne sont plus pas l’apanage de Facebook qui se résume bien davantage à un canal de diffusion hyper-viral croisé à un écosystème de CRM ultra-pointu.
Ce qui m’a beaucoup plu dans les propos de Mark est que la créativité doit être tirée de l’humain et de sa culture plutôt que des objectifs de la marque. Voici trois exemples d’actions utiles de marque sélectionnés par Mark d’Arcy :

 

En répondant au rêve d’un gamin
Bmw USA

Eli est un gamin de 4 ans et son papa avait demandé à une communauté de designer de concevoir la voiture de ses rêve sur un blog : 19 moteurs, 42 roues, 3 positions de conduite, un coffre rempli de jouets et pleins d’autres choses que seul un enfant de cet âge peut imaginer. De nombreuses personnes ont posté des croquis de cette voiture improbable. Mais les marketeurs de BMW on fait très fort car ils n’ont pas été contacté par Eli et son père… C’est le monitoring efficace de la marque sur le web qui leur a permis de détecté cette demande. L’organisation certainement bien huilée en interne a permis la production du visuel sur photoshop et sa publication sur Facebook. L’écoute du web social dans une démarche utile et avec une pointe d’attention “so cute” pour un gamin rêvant de grosse voiture. Une belle manière de prouver que des objectifs de branding basés sur l’utilité peuvent rapporter leurs lots de KPI positifs : 7934 likes, 3519 partages et 685 commentaires. Coût ? Le coût du soft de monitoring annuel, une équipe bien organisée et une idée de contenu qu’on vous sert sur un plateau d’argent.
That’s R.O.I !

bmw-eli

La demande complète du bambin sur le blog Jalopnik

En répondant au messages d’un fan par un contenu surprenant
Bodyform

Bodyform, une marque de serviette hygiénique anglaise à reçu un commentaire Facebook d’un homme très perturbé par une de ses récentes découvertes : les menstruations périodiques des femmes ne sont pas un moment de bonheur comme dans les pubs de la marque… trahison !
Richard Neill rédige donc un message (un peu taquin et plein d’humour) à l’attention de la marque pour lui signaler qu’elle a menti aux hommes pendant des années : gamin il était jaloux de cette période mensuelle où les femmes (selon la pub) était pleine de joie à faire du parachute, du roller, du vélo… Grosse déception lorsque Richard à eu sa première copine comme il nous l’explique dans son post …

Richard Neill bodyform

 

La réponse du Community Manager de Bodyform aurait simplement pu se faire par un texte « langue de bois » comme on en voit souvent. Mais c’est avec beaucoup d’intelligence que l’équipe marketing de Bodyform a su surenchérir et profiter de la créativité de ce long insight. Comme l’explique le message de Bodyform accompagnant la vidéo “We are always grateful for input from our users, but his comment was particularly poignant” . Bodyform a donc su saisir l’opportunité de répondre à un individu dont le coup de gueule ironique est partagé par un très grand nombre de gamins eux-aussi devenus des hommes. La preuve en est : 104 956 like pour le post de Richard et plus de 5 millions de vues pour la réponse en vidéo de la marque où une fausse CEO avoue les mensonges publicitaires de la marque dans une vidéo très pertinente dont l’humour est aussi grinçant que celui du Fan :
“We lied to you Richard, and we are sorry, they are no such happy period like in our ads, and some people can’t handle the truth…”

Bodyform démontre ici qu’à défaut de pouvoir faire des miracles, elle sait écouter ses différents publics et sait leur répondre de manière divertissante et honnête !

 

 

En mettant en avant les bonnes actions de ses employés
UPS

Certaines marques ont la chance d’avoir des employés dans le monde réel, et si votre marque ne trouve pas d’opportunité au sein de sa communauté de clients… elle peut toujours se tourner vers son réseau interne comme UPS le fait régulièrement sur sa page. Mais certaines histoires sont vraiment plus belles et “créatives” que d’autres. Comme celle de Kenneth qui a cherché et aidé un homme atteint d’Alzheimer’s enfui de chez lui.

“UPSer Kenneth Donleycott was on his delivery route when Raleigh, N.C., police informed him a man with Alzheimer’s had wandered away from home. Within 30 minutes, Kenneth found the man and stayed with him until authorities arrived. Click LIKE to show Kenneth the love”

Hasard du marketing, cette histoire corrobore plutôt bien la mission de la marque 😉 “At UPS, we love logistics. It makes the impossible possible. It turns complicated problems into simple solutions and puts far off goals within reach. Let us show you how logistics can revolutionize, optimize and everything-ize the world.”

Résultats : 875 170 likes, quelques lignes de textes et une mécanique de remontée d’informations internes bien huilée.
Cet exemple nous démontre que l’utilité n’est pas que du ressort des marketeurs de la marque mais également de tout ses employés ! C’est l’acte du livreur qui est utile à la société, la marque ne servant qu’à détecter, faire rayonner l’information et à remercier le livreur en le mettant en avant !

UPS kenneth Donleycott

Conclusion de cette intervention

Le web social a transformé, voir carrément inversé, de nombreuses règles du jeu au sein de la communication de marque comme le précisait Mark : “Revelancy in context for a specific small group”.  Nous sommes passés d’un discours de marque émettrice vers une masse identifiée à une communication contextuelle ciblée sur un public, une communauté bien précise. Les mécaniques du web social ont également transformé la gouvernance de l’entreprise où le top management n’est plus le seul à pouvoir et devoir développer l’entreprise ; comme le faisait remarquer un membre de l’assistance en fin de conférence “From a top down world to a bottom up one”…

Encore une démonstration que penser utile n’est pas forcement opposé aux notions de performances et R.O.I !

Retrouver les photos de l’événement sur la page des Creative Mornings
et leur nouveau site web 

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