Dove se transforme en hacker pour la bonne cause

Dove milite pour une publicité (plus) responsable

La marque Dove, qui a toujours œuvré pour une image plus juste des femmes, a eu l’idée de hacker la banque d’images en ligne Shutterstock, proposant des images bien trop souvent clichées, et ce n’est pas par hasard si la marque a ciblé cette dernière, puisqu’elle est régulièrement utilisée par les publicitaires. Dove a fait appel à plus de 90 photographes venant du monde entier, afin que les résultats de recherche du site n’affichent plus des photos de femmes superficielles, mais des photos réelles et authentiques, de femmes que l’on croise dans la vie de tous les jours. Dove a par la suite fait appel à l’aide de publicitaires pour qu’ils participent à l’opération et à s’engager à diffuser une autre image de la femme à l’avenir. 42 marques ont supporté la cause en créant des campagnes d’affichage à partir des photos de Dove, et en utilisant le hashtag #equalwomen. C’est un véritable tour de force réalisé par Dove puisque par le biais des tags attribués aux nouvelles photos, Dove a su se jouer des algorithmes de la plateforme. Une recherche « beautiful women » sur Shutterstock est désormais synonyme de résultats plus homogène.  

Dove, loyal compagnon des femmes

L’image de l’homme et de la femme idéale véhiculée dans les médias et par les marques n’est pas toujours le reflet de notre société, ce qui engendre bien souvent des répercussions négatives quant à la représentation que nous avons de nous mêmes. Avec cette campagne, Dove interpelle les publicitaires sur la façon dont ces derniers utilisent l’image de la femme, soulignant la responsabilité qu’il leur incombe. Cette opération s’inscrit dans la lutte dans laquelle s’est engagée Dove pour faire bouger les choses. Aujourd’hui il est nécessaire de faire prendre conscience aux marquex et a fortiori aux publicitaires de trouver des moyens de séduire le consommateur sans le tromper. Il faut une publicité consciente qui se nourrit d’insight et non de clichés.

En 2004 déjà, lorsque Dove apprend que seules 2% des femmes se décriraient comme belles, la marque opère un virage radical quant à sa communication, plaçant cette insight au coeur de sa campagne publicitaire aujourd’hui historique #PourToutesLesBeautés. 13 ans après, la marque est restée fidèle à ses valeurs et aux femmes : consistance, durabilité, authenticité, et proximité sont toujours les facteurs de succès de ses campagnes. En essayant de les comprendre et en se faisant le défenseur de l’estime personnelle des femmes, la marque a gagné la sympathie de son public. La vraie force de Dove c’est de faire vivre cette promesse de “beauté authentique” tout en faisant rêver les consommateurs et trices.

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