Ben & Jerry’s, Glacier activiste

Ben & Jerry's, Glacier et activiste

A l’occasion de la COP 21 et de la campagne de Ben & Jerry’s pour soutenir l’événement, Marketing Utile a rencontré Btissam El Mantih, France Leader de la marque. L’occasion de revenir sur les différentes actions utiles de cette marque activiste.

Un glacier engagé pour le climat

“Le climat fait partie des sujets de prédilection de la marque depuis 2002, année marquée par la campagne avec WWF et The Dave Matthews Bandraconte Btissam El Mantih. Avec cette prise de parole, la marque de crèmes glacées interpellait les consommateurs autour de problématiques environnementales et les incitait à se mobiliser pour faire réagir les gouvernements. Depuis, Ben & Jerry’s ne cesse de réitérer ses engagements, avec des campagnes de sensibilisation et de mobilisation.

C’est notamment le cas cette année avec une nouvelle campagne Fondu Foutu, menée en partenariat avec Avaaz. “Avec la COP21, on avait vraiment la volonté d’amener cette campagne au moment de l’événement, pour sensibiliser les gens à ce qu’est la COP et les mobiliser autour de cette cause.” Depuis Août, le glacier a ainsi mis en place différentes actions pour rallier ses publics à sa démarche activiste. L’objectif ? Recueillir 500 000 signatures pour la pétition de l’organisation, et faire réagir les gouvernements.

Rallier les consommateurs à l’activisme

A travers chacune de ses actions, l’entreprise Ben & Jerrys, en plus de montrer ses valeurs, tend à rallier les consommateurs aux causes qu’elle défend. Pour cela, la marque mise essentiellement sur des campagnes conversationnelles, et notamment en digital. Dans le cas de l’opération Fondu Foutu, “différents canaux ont été activés en France, dont par les réseaux sociaux”. Il est alors question d’éveiller les consciences dans un premier temps, avant d’inciter à l’action avec un volet événementiel.

Les fans de la marque pourront donc montrer eux aussi leur engagement en venant, après avoir signé la pétition, marcher aux côtés d’Avaaz le 29 Novembre.

Une véritable mission sociale

Mais en plus de la protection de l’environnement, les engagements du glacier sont nombreux, du soutien du mariage pour tous dans différents pays à la promotion de l’entrepreneuriat social. Ce dernier sujet était d’ailleurs cette année au coeur de l’opération Join Our Core. “Join our core a été mené dans plusieurs pays d’Europe (France, Allemagne, UK, pays nordiques) pour encourager les entrepreneurs sociaux de demain.”

Organisé dans différents pays d’Europe (Allemagne, Royaume Uni, Suède…), l’opération connaissait en 2015 sa deuxième édition française. “Cette année, nous sommes allés dénicher les meilleurs candidats dans chacun des pays”. Pour les gagnants, la possibilité d’aller rencontrer Ben & Jerry, les fondateurs de la marque dans le Vermont, mais aussi de lancer une campagne de crowdfunding avec le soutien du glacier.

Btissam El Mantih explique également qu’“une session a été organisée pour donner un coup de pouce aux entrepreneurs, leur donner des conseils et partager notre vision, pour les aider à faire campagne”.

Quand le glacier s’efface au profit de la cause

A travers ces campagnes de crowdfunding, comme sa prochaine campagne d’affichage autour du climat, l’activité de glacier de Ben & Jerry’s s’efface au profit des causes qu’elle défend. ”On utilise des dispositifs marketing sans mettre en avant nos produits, avec une campagne ou la marque est peu présente, pour mettre en avant nos engagements.”

Bien que ce genre de campagnes reste exceptionnel, d’autres marques tendent à faire passer leurs engagements avant leurs produits, à l’instar de Google et de son opération Google Impact Challenge, ou encore Lush avec les associations qu’elle soutient régulièrement en menant campagne. La frontière entre les marques et les organisations tend alors à s’estomper, et tout le monde pourrait avoir son mot à dire pour apporter de l’utilité à notre société.

Une démarche maligne et nécessaire, tant le public rejette les prises de paroles opportunistes de certaines marques et de trop nombreuses démarches de greenwashing.

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