Interview : Le Marketing utile vu par Nicolas Bordas

Une contribution de Nicolas Bordas

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Nicolas Bordas a été nommé en janvier 2013 Vice-Président de TBWA\Europe et Président de BEING Worldwide. Son premier livre , « L’idée qui tue » , est paru le 29 octobre 2009 aux Editions Eyrolles.

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Café de l’Alma, Nicolas Bordas (Président de Being Worldwide et de TBWA/ Europe) nous rejoint pour parler marketing utile.

UZ – Où en est le marketing aujourd’hui ?

NB –  Le marketing est en pleine révolution. Depuis 50 ans, le marketing s’est trouvé de plus en plus en position « avale » au sein de l’entreprise, parfois même marginalisé, avec pour vocation d’optimiser la proposition commerciale en l’embellissant. Alors que les enjeux de marque remontaient au plus haut niveau de l’entreprise (avec des entreprises prenant le nom de leur marque principale comme Danone ou PepsiCo), le marketing produit, lui s’est retrouvé « avalisé », parfois même déconnecté du marketing client. Mais Internet d’une part, et la crise économique d’autre part, rebattent les cartes et reposent la question de la fonction même du marketing, de son utilité en obligeant les entreprises dans un univers concurrentiel bouleversé par la globalisation et la digitalisation à se réinventer.

Il est temps pour le marketing de retrouver sa fonction fondamentale qui est celle d’orienter l’offre de l’entreprise en fonction des besoins ou des aspirations des consommateurs, et de redevenir un marketing d’amont, en apportant sa valeur ajoutée dès la conception de l’offre. En redonnant le sens intégrateur de toutes les composantes de l’entreprise. Ce changement de paradigme peut être illustré par le boom des objets connectés, des offres qui intègrent une forte expérience communicationnelle au sein même du produit.

Le marketing doit en quelque sorte réapprendre à être « utile » (même si je pense que ce mot est réducteur), et doit retrouver le sens de l’innovation en se reconnectant à la recherche et développement. Les ingénieurs doivent devenir communicants et les communicants ingénieurs. C’est en retrouvant sa double valeur (en amont et en aval), que la fonction marketing permettra à l’entreprise de se ré-intégrer autour de la vision de marque qui la détermine. Cette connexion du marketing amont/aval est particulièrement bien réalisée par Apple comme en témoignent le look et l’ergonomie des produits, qui intègrent ainsi au sein même de l’offre une dimension émotionnelle, en amont de la communication publicitaire.

 

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UZ – Pourquoi les marques ont-elles besoin de devenir plus utiles ?

NB – La porosité de plus en plus grande entre les problématiques commerciales et corporate (responsabilité environnementale, santé et éthique) a pour conséquence pour les entreprises de ne plus pouvoir se passer d’un niveau de discours qui aborde les différents enjeux auxquels elles sont confrontées. Le consommateur est également un citoyen toujours plus préoccupé par l’impact de ses choix et attend donc toujours plus d’engagements concrets de la part des marques qu’il plébiscite. McDonald’s est un bon exemple de cette dichotomie, avec un discours « cœur » (incarné par la promesse « I’m lovin it ») qui traite la dimension pulsionnelle et relationnelle de la marque, et un discours « tête » avec des prises de parole autour de l’impact de l’entreprise sur l’emploi, ou sur les filières de production locales en ayant, par exemple, à 100% de pommes de terre d’origine française dans ses restaurants.

Comme le dit BEING (le réseau de Global Branding présidé par Nicolas à l’International, ndlr), »Actions speaks louder than words ». On est passé de l’ère du dire à l’ère du faire ce qui confère a fortiori une nouvelle forme d’utilité aux marques. Les actions et les preuves sont les nouveaux messages auxquels les consommateurs sont sensibles et ça ne va surement pas s’arrêter en si bon chemin !

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UZ – Est-ce que les marques ont intégré la notion de raison d’être dans leur stratégie ?

Je préfère justement parler « de raison d’être » que « d’utilité » car lorsque l’on se concentre trop sur la notion d’utilité, on risque de faire passer un message  trop rationnel, trop factuel et dénué de la charge émotionnelle qui fait la valeur ajoutée de la communication. Ce n’est pas parce que les entreprises doivent redéfinir leur utilité, au sens de « raison d’exister », qu’elles doivent limiter la valeur de leurs produits à leur utilité fonctionnelle. Bien au contraire, elles ont tout à gagner à non seulement cultiver la valeur émotionnelle, subjective de leurs produits (à la manière des parfums ou des produits de luxe), mais aussi de définir et cultiver un idéal au niveau de l’entreprise elle-même.

Les entreprises ne peuvent plus se contenter du profit comme raison d’être car leurs publics, qu’il s’agisse des consommateurs, des prescripteurs, des collaborateurs ou des actionnaires, attendent plus qu’une simple fonction économique, ils ont besoin d’une vision à laquelle ils peuvent adhérer. Dans un Monde global où l’information se diffuse à la vitesse d’un tweet, les entreprises sont tous les jours interpellées sur leurs responsabilités sociétales ce qui a un impact sur leur communication commerciale. Il est donc nécessaire même crucial pour elles d’être cohérentes et de respecter leur raison d’être. Pour toute entreprise, définir son idéal est une nécessité, mais aussi une opportunité, comme l’a démontré Jim Stengel, l’ancien CMO de Procter & Gamble dans son livre « GROW » : les entreprises les plus performantes sont celles qui ont su définir et communiquer leur utilité au travers d’un idéal.

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UZ – Est-ce que les marques peuvent faire changer le Monde en bien ? Tu as des exemples ?

Oui, les marques sont (parfois) les instruments des plus gros changements. Dans une société qui souffre d’absence de gouvernance à l’échelle mondiale, les marques peuvent jouer un rôle de moteur pour orienter et accélérer le changement. Grâce aux techniques et aux moyens dont elles disposent, notamment le marketing, elles ont aujourd’hui l’occasion de faire changer les comportements pour mener le monde vers une évolution positive, là où les pouvoirs politiques, dont le champ d’action est circonscrit aux cadres législatifs ou exécutifs nationaux, s’enferment souvent dans des injonctions négatives du type « Fumer tue ». Les marques incarnent donc un changement consenti, très en affinité avec la société « d’enfants gâtés » dans laquelle nous évoluons. Qu’on le veuille ou non, la démarche de Coca-Cola « Open Hapiness » peut avoir une influence positive sur le moral des gens du monde entier. De même que la démarche de son grand concurrent, PepsiCo, au travers du Pepsi Refresh Project à permis de financer de nombreux projets associatifs.

Les marques et tout particulièrement les méga-brands ont de plus en plus besoin de prouver leur idéal en créant un cercle vertueux où l’intérêt particulier de la marque rencontre l’intérêt général de la société. On entrera de fait dans une double utilité, à la fois économique et sociétale. Autre exemple, quand Procter & Gamble accroit ses ventes de Pampers en finançant des millions de vaccins contre le tétanos, c’est utile. La micro-donation est depuis longtemps un moyen pour les marques d’accroitre leur utilité. En intervenant sur des enjeux environnementaux, citoyens ou sanitaires les marques mettent une nouvelle forme d’innovation au goût du jour : une innovation à valeur ajoutée sociétale. En tant qu’humaniste planétaire, je m’en réjouis ! Petite dédicace à Philippe Michel – en visionnaire qu’il était – qui avait songé à créer dès 1993 une entité du nom de Public Cité. Son idée consistait à imaginer des campagnes pour les causes et les faire sponsoriser par les marques. Le marketing utile, 30 ans avant !

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UZ – Comment les agences peuvent-elles être plus utiles à leurs clients ?  

Tout d’abord en faisant bien leur travail : aider les entreprises à définir leur idéal et répondre à la question fondamentale « Qu’est-ce qui manquerait au monde si je n’existais pas ? ». La crise que nous traversons est une mutation qui oblige les entreprises à se réinventer. A ce titre, les agences conseil ont une responsabilité d’accompagner leurs clients dans ce que Jacques Attali appelle « l’économie positive », une économie qui restaure la priorité au long terme, et qui part du principe que l’altruisme envers les générations futures est un moteur plus puissant que l’individualisme animant aujourd’hui l’économie de marché. Cette prise de conscience est accélérée par le digital et la montée en puissance des réseaux sociaux qui permettent de partager davantage dans cette « civilisation du co ». Nous nous devons également d’appliquer cette démarche de responsabilité sociétale à nous même, par exemple en aidant par la communication les causes qui nous tiennent à cœur, comme nous le faisons depuis des années chez TBWA pour Aides, Amnesty ou la Fondation Abbé Pierre dont la campagne d’affichage signée BDDP&Fils a récemment été élue meilleure affiche française des 40 dernières années … Chacun à notre niveau, nous avons tous un devoir d’influence positive sur la société à exercer !

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Merci Nicolas pour cet échange très inspirant. On refait un point quand nous n’aurons plus besoin d’associer le qualificatif « utile » au terme « marketing » !  🙂

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