La Brand Utility, un pas vers l’avenir

Après avoir exploré les aspects caractéristiques de tout dispositif de Brand Utility, l’heure est venue d’envisager les possibles évolutions des 10 exemples traités dans les précédents guides. Ce dernier guide est aussi l’occasion de revenir sur les fondamentaux du concept de Brand Utility.

Qu’est ce que la Brand Utility ?

Nous l’avons souvent expliqué sur ce blog, mais rappeler des basiques ne fait jamais de mal : la Brand Utility est un service gratuit conçu pour promouvoir une entreprise, une marque ou un produit et développer l’engagement des utilisateurs. “Service” sous-entend qu’il est durable et peut évoluer dans le temps, notamment en intégrant les possibilités offertes par les nouvelles technologies. Les objectifs de la Brand Utility sont multiples. Bien entendu, elle permet de promouvoir la marque et d’asseoir son positionnement mais aussi de développer la préférence de marque et en installant une relation affective et récurrente avec celle-ci. Bien que ses supports puissent être à la fois physiques et digitaux, le point de départ des services de Brand Utility est bien souvent le mobile, pour une raison simple : les utilisateurs l’ont en tout temps avec eux, c’est leur “objet connecté n°1. Enfin, signe ultime d’un dispositif de Brand Utility réussi, pertinent et disruptif, il peut devenir un standard ou incontournable de l’expérience de marque, voire du secteur, à moyen ou long terme.

Au commencement, un insight fort

Comme pour créer un produit ou un service payant, la réflexion démarre sur une réelle problématique consommateur. Un besoin, une friction, une frustration ou un comportement négatif récurrents, autant de situations qui nécessitent une solution utile, efficace et durable. Avec la digitalisation, de nouveaux usages ou comportements naissent chaque jour. L’enjeu pour les marques est de comprendre ce qu’ils impliquent dans le quotidien des consommateurs, voire dans leur futur ! Pour y parvenir, il faut développer de nouvelles méthodes pour identifier les phénomènes extérieurs qui ont ou auront un impact sur l’expérience de marque. Data, monitoring des conversations, co-création, de nombreux moyens existent  pour déceler de nouvelles opportunités.  Pour aller plus loin, voici 10 exemples d’insights à l’origine de services de Brand Utility.

L’ADN de la marque au coeur du service

Chaque dispositif de Brand Utility propose une expérience cohérente avec l’ADN de marque. Il ne s’agit pas d’intégrer la dernière innovation à la mode, mais bel et bien d’enrichir l’expérience de marque globale. Alimenter une « promesse » en faisant vivre quelque chose aux consommateurs, quelque chose de spécifique à la marque Le défi d’un service de Brand Utility réside dans la capacité de la marque à bien choisir ses prises de parole et un canal pertinents au regard de ses valeurs, de son coeur de métier et de ses engagements. Dans son fond comme dans sa forme, un service de Brand Utility porte l’ADN de la marque qui l’a engendré.

Capitaliser sur des ressources existantes

En tant qu’outil marketing, un dispositif de Brand Utility ne nécessite pas obligatoirement un investissement astronomique, au contraire. Dans la majorité des cas,  les marques disposent déjà des ressources en interne, que ce soit des outils, des technologies ou encore des contenus utilisés par une partie des équipes. Dans d’autres cas, le dispositif peut même être  inspiré par une communauté d’utilisateurs déjà actifs et engagés autour de la marque. En d’autre termes, ouvrez l’oeil, vous avez peut-être votre futur dispositif de Brand Utility juste devant les yeux.

Une démarche win-win

Si un dispositif de Brand Utility a pour objectif d’offrir un service à ses utilisateurs, il doit aussi apporter un bénéfice à la marque. Un service pertinent et efficace permettra d’engendrer de la préférence de marque et d’améliorer la relation client . Ainsi, la marque pourra  séduire de nouveaux prospects. Le service peut aussi permettre de récolter et analyser des informations et données clefs pour permettre à la marque de l’optimiser, améliorer son service et nourrir son service de R&D. Bref, la marque comme le consommateur ont tout à gagner dans ce cercle vertueux.

Et si on allait plus loin ?

Après avoir étudié ces cas de Brand Utility sous toutes leurs coutures, nous nous sommes prêtés à l’exercice de la prospective. Quelles évolutions pour ces dispositifs ? Quelles technologies pourront leur ouvrir de nouvelles perspectives ? Armés d’un peu de créativité (et d’un département Creative Techno), nous avons imaginé comment chacun de ces dispositifs pourrait évoluer dans le temps. La plupart de ces idées s’appuient sur des technologies déjà existantes. Certaines ne nécessitent qu’une phase de démocratisation !

Bonne lecture :

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