Pourquoi Design et Marketing utile sont-ils si proches ?

Une contribution de Brieuc Saffré

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Auteur du livre "Le marketing peut sauver le monde", créateur et rédacteur sur brand-utility.com, Brieuc est le co-fondateur de Wiithaa, une structure dédiée au design et à l'upcycling.

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Lors du dernier HubForum, on a entendu un des dirigeants de DDB parler de brand utility. Même s’il s’agissait, à ma connaissance, d’une première en France, la notion restait principalement concentrée sur la création de « nouveaux services digitaux ». Les agences n’ont pas encore pleinement intégré la notion plus large et engageante du marketing utile. Elles restent souvent cantonnées à la conception de campagnes pour générer le sacro-saint buzz quand il faudrait passer effectivement par la création de services mais surtout aider leurs clients à donner un peu plus de sens dans leur stratégie et leur politique d’innovation.

En effet, les marques ont un véritable besoin de recul. La crise financière, sociale et environnementale que nous connaissons nous incite à changer de comportements. Quand on regarde du côté des États-Unis, l’exemple de Procter & Gamble est très inspirant. En effet, depuis une petite dizaine d’années, la direction générale du groupe a fait appel à Ideo, une des plus grandes agences de design dirigée par Tim Brown. Ideo s’est concentré sur la redéfinition de la raison-d’être du groupe pour ensuite l’accompagner dans son évolution. Aujourd’hui, la plupart des marques sont passées par les mains de l’agence avec de véritables succès et, Marc Pritchard, le directeur marketing ne jure que par l’utilité de ses marques.

LaCie, Nike, Airbnb sont d’autres exemples de l’apport du design dans la stratégie de marque que ce soit, bien sûr, dans la conception de produits ou services mais aussi dans la redéfinition de marque et de leur stratégie. On entend de plus en plus parlé du design, on le dit partout, à tel point qu’on peut se demander ce qu’il peut véritablement faire. Le design serait-il le parfait promoteur de l’utilité au sein des directions marketing ou même des directions générales ? Le design permettrait-il aux marques de voir plus loin que la simple vente d’un produit ou service ? Bref, peut-il changer la donne dans le comportement des marques aujourd’hui ?

 

Qu’entend-on par marketing utile ?

Avant d’essayer de répondre à ces questions, tentons déjà de définir le marketing utile. Contrairement au marketing traditionnel, le marketing utile se concentre non plus seulement sur la notoriété mais plutôt sur la réputation. Nous vivons désormais dans un monde digitalisé où la réputation est matérialisée par les medias sociaux, référencée par les moteurs de recherches et accessible en permanence.

La réputation, devient bien plus que quelques pouces levés ou clics sur divers réseaux sociaux… Et c’est fondamental pour l’évolution du marketing, qui en aidant les marques à développer leur utilité, amène les marques à s’engager au niveau local ou sociétal à et redéfinir leur raison-d’être 

Peu importe le champ d’actions, la marque s’engage auprès de son écosystème au sens large : on parlera même de création de valeur partagée, notion chère à Michael Porter qu’il développe et défend depuis plus de deux ans.

Dans le prolongement, le marketing utile tentera de répondre aux besoins existants plutôt que d’en créer continuellement de nouveaux. Le marketing traditionnel a trop longtemps été détourné pour uniformiser les besoins des masses, à tel point que la profession en a perdu une partie de ses fondamentaux : adapter sa proposition au marché et non uniquement l’inverse.

Le marketing utile s’adresse aux niches, d’où la notion de communautés. En effet, on ne parle plus aux masses dans leur ensemble mais aux fans d’une marque, aux early adopters, aux passionnés, aux personnes avec le même centre d’intérêts ou les personnes dans une situation donnée, voilà pourquoi la notion de contexte est également fondamentale. On laissera la notion de cibles de côté pour se concentrer sur une occasion de penser ou d’enrichir l’expérience. Cette démarche permet d’éviter de se tromper en se concentrant sur des cibles toujours plus volatiles et difficiles à définir. La catégorie d’âge d’une femme enceinte a singulièrement évolué en 30 ans par exemple.

Enfin, dernier constat, toujours en repartant de la réputation, l’expérience apparaît comme le seul véritable champ d’actions du marketeur utile. Ce n’est plus seulement ce qui entoure l’acte d’achat qui peut être travaillé, ce sont toutes les interactions que peuvent offrir la marque : de l’idée d’achat jusqu’au service après-vente en passant par la comparaison avec les concurrents avant l’achat. Toutes ces étapes potentielles sont autant d’occasions pour la marque de se révéler utile, de surprendre, de se distinguer de ces concurrents et donc de jouer sur sa réputation. Cela sous-entend une attention aux détails de tous les instants dans les moindres recoins pour rendre l’expérience remarquable.

 

Qu’en est-il du design ?

En France, le design est encore souvent utilisé simplement comme un adjectif pour décrire un objet. Pourtant, le design va bien plus loin : comme le dit Tim Brown, le CEO d’Ideo, le design est une discipline qui permet de repenser avec une certaine transversalité des produits, des services, des process et même des stratégies. Le design c’est l’intersection, la viabilité (l’aspect économique), la faisabilité (l’aspect technologique) et la désirabilité (l’aspect humain), auxquelles nous pouvons désormais ajouté la circularité (l’aspect environnemental).

Dieter Rams 10 points clés design

 

Bref, le design permet d’aller plus loin sur bien des aspects Mais il est important de se poser une question : comment se caractérisent ses apports ? C’est ce qu’a défini Dieter Rams, designer allemand largement salué dans la profession, en 10 points clés.

Le « bon design » est :

  • innovateur, il peut être constamment mis à jour notamment en s’appuyant sur les apports continus en matière de technologies.
  • utile, c’est la première priorité d’un produit.
  • esthétique, en effet, après l’utilité, une certaine beauté est requise.
  • compréhensible, le produit ou service bien désigné est idéalement intuitif.
  • discret, le produit est plutôt sobre esthétiquement parlant.
  • honnête, on ne cherche pas à tromper l’utilisateur sur la valeur réel du produit.
  • utile à long terme, l’utilisation du produit est pérenne, l’obsolescence programmée est à éviter.
  • pensé dans les moindres détails, rien n’est laissé au hasard, l’expérience est pensée du début à la fin. « Chaque erreur apparaît comme un manque de respect »
  • respectueux de l’environnement, on rejoins ici la notion de valeur à long terme mais aussi la conception du produit doit permettre de préserver l’environnement.
  • minimaliste, on évite le superflu pour proposer un produit pur et simple.

 

Pourquoi l’un et l’autre s’enrichissent ?

Quand je passe une à une les différentes caractéristiques du « bon design », j’y vois à chaque fois une source d’inspiration voire même un parallèle intéressant pour le marketing utile. Ces deux disciplines partagent finalement des objectifs similaires comme par exemple la désirabilité, en effet, chacune des approches tentera de faire naître le désir mais également d’être utile à ceux ou celles qui utiliseront le produit ou service proposé. La recherche de sens dans le marketing utile est aussi fondamentale dans le design.

Le design peut apparaître aussi très inspirant au niveau des méthodes. Outre la phase exploratoire ou le designer fera en sorte de comprendre les utilisateurs, les contextes et besoins, ce que les départements marketing ont trop souvent tendance à passer en vitesse pour ne pas dire autre chose. Le designer fonctionnera par étapes successives à valider en se lançant rapidement dans des croquis ou même des prototypages pour finalement proposer une première version crédible du produit. Le produit ou service, une fois sorti, est continuellement travaillé et retravaillé pour permettre de donner des mises à jour pour une expérience utilisateur toujours améliorée. Facebook, Google et les start-up en général font des dizaines d’améliorations de leurs produits et services tous les jours. Là encore, je suis persuadé que l’apport du design pour le marketing moderne est inestimable, par ses méthodes, le design peut permettre d’enrichir singulièrement le marketing d’une entreprise.

ENSCI fuck marketingLongtemps, les deux disciplines se sont soit évitées dans les entreprises, soit méprisées. Encore aujourd’hui quand on en discute avec des étudiants en design, on sent un véritable rejet du marketing traditionnel (qui se retrouve dans le reste de la société finalement). La photo que j’ai prise en janvier dernier dans une des plus grandes écoles de design à Paris en atteste ENSCI fucks Marketing, les designers détestent ce marketing déraisonné.

Ils ont trop longtemps été considérés en France comme les artistes, voire même des gribouilleurs pour « faire beau » en fin de processus. Ce temps est très lentement en train de se terminer. Le récent lancement de la mission consacrée au design comme atout stratégique initiée par le Ministère du Redressement Productif en atteste, le design prend une autre envergure. Voilà pourquoi je pense que les quelques rares promoteurs du marketing utile au sein des entreprises pourront trouver de nouveaux alliés en se rapprochant des designers. De même, la disparition progressive des silos ainsi que la recherche de sens et d’utilité dans l’entreprise laissent entrevoir des synergies passionnantes entre designers et marketeurs responsables pour ouvrir de nouvelles opportunités véritablement excitantes.

 

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