Trump ou l’avènement des marques engagées

SuperBowl 2017,  l’avènement de la prise de position des marques contre le décret anti-immigration de l’administration Trump. Les campagnes de Nike #Equality et d’Airbnb #Weaccept ont attaqué frontalement le président américain, en prônant des messages de tolérance et d’ouverture. Air Canada, a quant à elle lançait un spot réunissant une famille syrienne déchirée par la guerre. Plus subtilement, Budweiser, marque profondément ancrée dans la psyché des américains sort #Born the hard way, dans laquelle Adolphus Busch rencontre finalement Eberhard Anheuser, un autre immigrant allemand, et ensemble ils créent Budweiser. Quelques jours plus tard, la marque doit se justifier face à la férocité des attaques des soutiens de Donald Trump sur le réseaux sociaux appelant à son boycott. Les différentes propositions et décrets du nouveau président des États-Unis ont un impact fort sur les prises de parole des marques.

Donald Trump, fraîchement élu Président des Etats Unis a ordonné des mesures et décrets jugés par beaucoup comme irresponsables et rétrogrades, ce qui a obligé à la prise de position. Certaines marques comme Under Armour ou New Balance le soutiennent, subtilement ou ouvertement, certaines le dénoncent sans nuances, d’autres n’assument pas totalement  de ne pas partager la vision de l’homme le plus puissant du monde.Ces nombreuses prises de position suggèrent un (nouveau ?) rôle sur le plan sociétal pour les marques. Elles doivent aujourd’hui affirmer les valeurs qui leur sont propres, se distinguer pour développer des affinités et engager une relation durable avec leurs publics. Fini la langue de bois !

Pourquoi les marques s’engagent-elles ?

Qu’elles soient engagées auprès des femmes, comme l’est Dove avec “la vraie beautée des femmes”, Pantene avec “Not Sorry”, ou Nike plus récemment au Moyen-Orient et en Russie, ou pour le développement durable comme Patagonia, les marques ont aujourd’hui un nouveau crédo : l’engagement politique et sociétale.

Cette prise de position est avant tout le moyen de redonner du sens et de la pertinence, de retrouver une crédibilité qui s’est estompée au fil des années. Les différentes crises financières, politiques et alimentaires, la critique de la société de consommation et les réseaux sociaux qui “font et défont” les marques sont tout autant de raisons pour les marques d’allier les actes aux paroles pour (re)gagner la confiance des consommateurs.

Déception et attentes profondes des consommateurs

Avant le scandale dans lequel il est empêtré depuis 2015, le constructeur automobile Volkswagen se distinguait de la concurrence par un service irréprochable (« deutsche Qualität », expertise technique, prix “juste”). La marque était aussi connue pour ses prises de paroles et efforts en matière de développement durable, notamment avec 85% de véhicules (et matériaux) recyclables en fin de vie. Toutes ces caractéristiques participent donc à l’établissement et à l’épanouissement d’une confiance solide entre Volkswagen et ses clients. C’est avant que the US Environmental Protection Agency (EPA) dévoile les moyens mis en place pour tromper les tests de mesure anti-pollution des autorités et faire croire que ses produits polluaient moins que les autres.

Ce scandale, un parmi tant d’autres, a conduit les consommateurs à se poser de véritables questions sur ce qu’on leur vend, sur le message que l’on porte et encore plus, sur les vraies valeurs des marques. Non pas celles qui sont distillées dans un message publicitaire ou opération de com bien agencés, mais celles qui font agir la marque au quotidien. Face à des consommateurs toujours plus engagés, le principal défi des marques consiste à convaincre l’opinion publique de la sincérité de leur démarche. Et à ce jeu, il est plus facile de faire bouger une entreprise qui a besoin de clients pour vivre, que des politiques que le boycott ne stresse pas outre mesure.L’attente quant à l’engagement sociétal d’une marque est important car les consommateurs pensent que sa marge de manoeuvre est bien plus importante que celles des pouvoirs publics et autres personnalités politiques. Mais attention, l’engagement c’est pas du pipeau ! L’engagement des marques s’apparente à du greenwashing (démarche destinée à améliorer leur image) pour 71% de la population française*. Le concept d’altruisme n’est quant à lui cité qu’à 27% par les français, qui attendent un réel investissement des marques sur la lutte contre les discriminations (38 %), les droits de l’homme (30 %) ou encore l’alimentation et la nutrition (20 %). Il va falloir changer le fonctionnement des marques en profondeur.

*enquête Influencia-Dagobert “les marques qui font du bien à la planète”

Prendre et donner en retour

“Love brands”, “Like-marques”, “Marques irrésistibles”, les adjectifs n’ont jamais été aussi dithyrambiques à l’égard des marques au cours des dernières années, il est donc naturel d’attendre un “retour sur investissement” de la part des consommateurs. Certaines marques semblent l’avoir compris, et tendent à promouvoir  le “buy one give one”. C’est le cas de la marque des lunettes françaises “Jimmy Fairly”, qui pour chaque paire achetée, offre une paire de lunettes neuve à une personne dans le besoin. L’accès à la vue augmentant immédiatement la qualité et le niveau de vie de chacun, la marque impacte positivement le monde qui l’entoure. Ce principe du « Buy one, give one » est un modèle qui engage également les consommateurs, crée de facto un lien de connivence entre la marque et ses clients.

Les GAFAM se mettent elles aussi au diapason, fin 2016, Mark Zuckerberg promet d’offrir, via son association philanthropique Chan Zuckergerg, 3 milliards de dollars pour lutter contre les maladies. L’engagement du boss de Facebook fait écho à celui du fondateur de Microsoft, Bill Gates, qui a créée en 2000 l’une des fondations les plus généreuses du monde, finançant notamment des programmes de lutte contre la mortalité infantile et la malnutrition. Malgré tous ces actes de générosité, peut-on avancer que les marques qui investissent le plus d’argent et de temps à faire valoir des prises de position sont celles qui sont les plus engagées ?

Attention terrain glissant

Dans le silo des marques affichant des prises de positions fortes en ce début d’année, Audi entend faire passer un message prônant l’égalité des salaires entre les hommes et les femmes avec sa campagne #DriveProgress. En 24h, le spot fut visionné à plus 2 millions de reprise, cependant la réponse cinglante des internautes sur Twitter ne se fût pas attendre,  rappelant à la marque qu’aucune femme ne siégeait à son conseil d’administration, et seulement 2 d’entres elles pour 10 hommes dans l’équipe exécutive. Impossible d’être crédible aujourd’hui quand on n’est pas irréprochable. Le “faites ce que je dis pas ce que je fais” est mort. Et heureusement ! Il y a toute une éducation à refaire au sein des entreprises. L’époque du secret est révolue. A l’instar des actions des gouvernements  dévoilées sur WikiLeaks, celles des marques qu’elles soient “bonnes” ou “mauvaises” sont de plus en plus mises à nue et jugées immédiatement par les consommateurs sur les réseaux sociaux. Pour éviter les retours de bâton, l’engagement d’une marque implique de la transparence et des preuves tangibles.

Le cas Audi pose la question de l’engagement en interne de la marque, comment celle-ci traite-elle “sa famille” ? L’engagement n’est reçu que quand tout le monde est embarqué. Les salariés sont les premiers porte étendard de la marque, bien traités ils seront bien plus à même de distiller ses valeurs et porter sa vision auprès du plus grand nombre. Renvoyant au « reason why » de Simon Sinek, la marque doit avant tout penser à bien traiter ses collaborateurs avant de penser à ses consommateurs et faire du profit.

c’est le chemin qu’a choisi d’entreprendre le groupe Accohotels, en montant un “shadow comex” avec ses jeunes cadres. Pour Sébastien Bazin, CEO d’Accor Hotels, la majorité des start-up et entreprises digitales ayant rencontré le succès ont été créées par des moins de 35 ans. C’est alors qu’un «shadow comex» fut créé comprenant une assemblée de douze hommes et femmes de moins de 35 ans. Cette décision, fruit d’une stratégie d’entreprise et d’une réflexion sur le leadership, montre une prise de conscience du renouvellement nécessaire au sein de l’entreprise, avec la volonté de faire valoir la parité homme-femme faisant directement écho à ce qui fait défaut au sein du domaine politique. Cette équipe va permettre d’offrir une capacité à prévoir les nouveaux enjeux du groupe par le biais d’une vision jeune notamment en s’inspirant des nouveaux usages et de répondre aux défis du numérique et du mobile.

Conclusion

Le début d’un véritablement engagement des marques ne passe pas par celui ou celle qui criera le plus fort, mais par des marques qui admettent ne pas être parfaites et reconnaissent leur faute. Lorsque la marque est lancée, les bouteilles Innocent contiennent 25% de plastique recyclable et l’étiquette indique “nous travaillons sur le reste”. Lorsqu’ils lancent par la suite une bouteille avec 50% de plastiques recyclables les consommateurs n’ont pas tardé à féliciter les progrès accomplis. Finalement, ce ne sont pas les 50% manquant mais bien la transparence et la sincérité du “work in progress” qui importe. Plus forte encore, la marque Patagonia ne cesse de bouleverser les codes du marketing en matière de probité. Lors du lancement de son sac à dos Chacabuco, la marque déclarait qu’elle souhaitait proposer un sac à un prix compétitif sur un marché où la concurrence est forte, mais l’utilisation de matériaux recyclés, particulièrement coûteux, aurais mis hors de portée l’objectif tarifaire de la marque. Ainsi le sac à dos Patagonia n’offrait aucune innovation environnementale, mais la prise de parole de la marque était sincère et jouait carte sur table.

De plus en plus, les consommateurs n’achètent plus ce qu’une marque fabrique mais la raison pour laquelle elle commercialise ce produit. L’atout de différenciation des marques aujourd’hui réside dans sa capacité à changer la vie des gens, son aptitude à prouver qu’elle se soucie non seulement des consommateurs, mais aussi de ce qui compte pour eux. Lorsque les marques deviennent responsables, engagées, les consommateurs leur témoignent forcément une plus grande affection. Aujourd’hui, le défi pour les marques, au-delà de l’engagement visible, c’est offrir des faits, des démonstrations, des preuves à conviction.

Obtenir le « petit » Manifeste de l’engagement réalisé par l’agence Uzful

 

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