Avec #VenezVérifier, Fleury Michon embrasse le Marketing Utile !

Une campagne qui se concentre sur les preuves

J’ai eu la chance de rencontrer David Garbous, Directeur Marketing Stratégique du Groupe Fleury Michon, pour aborder la campagne #VenezVérifier et sa vision du marketing… On risque de le recroiser sur ce blog !

Bonjour David, pouvez-vous commencer par décrire le dispositif #VenezVerifier ?

Nous proposons aux Français de venir vérifier par eux-mêmes la façon dont nous fabriquons le surimi. Pour cela, nous invitons 5 blogueurs, 3 internautes et 2 journalistes à découvrir chaque étape de fabrication de nos produits. Notre objectif ? Les surprendre et obtenir un précieux feedback des points à améliorer. Nous sommes dans une démarche de dialogue ouvert !

Une fois les « vérificateurs » sélectionnés, tout le cycle de production des surimis va être « checké » par l’équipe. Tout commence dans les prochaines semaines avec la visite du site français de Chantonnay qui fabrique et conditionne les surimis, suivi par un test d’amarinage (avec la SNCM) pour valider que les « vérificateurs » ne seront pas trop handicapés par le mal de mer. Car ensuite les choses sérieuses arrivent : le voyage à l’autre bout du monde débutera le 5 juillet avec une première halte à l’extrême Nord-Ouest des États-Unis pour une rencontre avec des professionnels et experts de la pêche en haute mer qui expliqueront les enjeux d’une pêche responsable aux vérificateurs. Ensuite, embarquement pour l’Arcturus pour une session de pêche en conditions réelles avec l’équipe de Nick Malahovsky qui s’est très vite passionné pour le projet. Fin du séjour le 15 juillet après avoir visité l’usine de transformation du colin de Dutch Harbor dans laquelle il est préparé pour être envoyé sur le site de Chantonnay. La boucle est bouclée !

Niveau communication et contenus, les vérificateurs sont invités à partager leur retour d’expérience auprès de leur communauté (via livechat si la technique est avec nous), en précisant aussi bien les points positifs de l’aventure que les points d’amélioration qu’ils constateront. Tous les contenus seront centralisés sur www.venezverifier.fr et sur la nouvelle version du site www.fleurymichon.fr. La marque est dans une démarche d’ouverture et d’amélioration, il est important qu’on soit aidé pour identifier les chantiers à mener. Une fois l’aventure terminée, de nombreux contenus vidéo seront mis à disposition des participants et exploités par la marque pour sa communication. Du « vrai » contenu, transparent, à valeur ajoutée pour le consommateur.

Ce contenu va alimenter le nouvel écosystème digital (notamment le nouveau site) avec en premier temps un focus sur le surimi et sa chaine de production.

 

Quel a été la genèse du projet ?

DG : Quand je suis arrivé chez Fleury Michon (en 2013, ndlr), j’ai découvert tout le travail réalisé par le groupe pour améliorer la qualité des surimis ces dernières années, notamment le travail formidable des acheteurs qui sont parvenus à faire abandonner les polyphosphates par nos fournisseurs bien avant nos concurrents. J’ai identifié une opportunité de communication unique ! Le groupe a souvent été précurseur dans le domaine sanitaire mais on oubliait malheureusement de le faire savoir, ce qui en terme marketing était assez inutile. Mon rôle aujourd’hui est notamment de créer ou d’identifier ces opportunités et de s’approprier ces démarches pour qu’elles soient légitimement attribuées à la marque.

 

Comment se sont passés les préparatifs de ce dispositif pas comme les autres ?

DG : Avant de se lancer, nous nous sommes mis à la place des consommateurs pour bien identifier ce qui pouvait être important à leurs yeux. Nous sommes allés voir sur place en faisant le même voyage que celui que nos 10 vérificateurs vont faire, afin de remonter toute la chaîne de valeur et nous assurer que ce que nous allions voir correspondait à nos attentes en tant que citoyens.

Le voyage a été une confirmation et une révélation ! Confirmation car tout ce que nous avons vu était en phase avec nos engagements, et révélation car l’expérience humaine que nous avons vécue nous a réellement sensibilisés au respect de toute la filière de production et des hommes qui sont derrière. La sortie dans la Mer de Béring (là où sont pêchés les colins, ndlr) qui ne devait durer que 24h s’est transformée en une virée maritime de près de 4 jours pendant laquelle les différences se sont estompées et l’esprit d’équipe a pris le dessus. Une expérience forte en émotions !

A vu de nez, la plateforme #VenezVerifier a été imaginée pour être pérenne. Vous confirmez ?

DG : Cette opération est d’abord la conclusion d’un investissement de plusieurs millions d’euros dans l’amélioration de la filière de production. Rien n’est gravé dans le marbre, mais si nous réussissons à prouver la pertinence de la démarche (en interne comme à l’externe), il n’est pas impossible que nous continuions en la faisant évoluer en fonction des différents retours observés.

 

Le secteur de l’agro est de plus en plus décrié… Vous pensez que le marketing peut jouer un rôle dans « la survie » du modèle ?

DG : Pendant des décennies le secteur de l’agroalimentaire a oublié de raconter toute l’histoire… On faisait baisser les coûts miraculeusement sans expliquer ce que cela impliquait. Ce secteur a aujourd’hui atteint ses limites, le soumettant ainsi à un réel paradoxe entre représentation et réalité des pratiques : la course aux bas coûts a généré tellement d’anomalies (pesticides, traite des animaux, OGM…) que le système n’est plus « montrable » tel qu’il est. La communication ne pouvant donc plus montrer la « vérité ».

Le marketing peut et doit donc jouer un rôle central dans la pérennisation du secteur. Mais, il est nécessaire de se remettre en question. Remettre en question le marketing mais aussi les pratiques de l’entreprise. Nous ne pouvons plus raconter des histoires comme nous l’avons fait pendant des années. Aujourd’hui, le consommateur veut entendre la « vraie histoire » des produits qu’il choisit. Il a besoin de disposer des clés de compréhension nécessaires pour faire ses choix et n’est plus dupé par les techniques du passé. Il est donc de notre responsabilité – nous les professionnels du marketing – de représenter l’intelligence et les besoins des consommateurs lors des choix stratégiques de l’entreprise pour rétablir cette vérité.

50 ans d’histoire à réécrire, c’est un beau challenge. Mais le secteur de l’agroalimentaire n’est pas le seul dans ce cas !

 

Aujourd’hui, le consommateur veut entendre la « vraie histoire » des produits qu’il choisit. 

 

Vous êtes Directeur du Marketing Stratégique du groupe. Vous pensez que le marketing doit remonter dans le pilotage stratégique de l’entreprise pour avoir un réel impact ?

DG : Aujourd’hui, mon poste est rattaché à la Direction Générale et je siège au Comité de Direction du Groupe. Cette décision a été prise car historiquement la marque était gérée par 3 Business Units différentes inscrites dans des univers concurrentiels spécifiques. Terrain peu propice pour tirer la marque dans un sens unique tout en la rendant visible. Nous avons donc créé une « méta structure » pour gérer la cohérence de la marque Fleury Michon quel que soit son terrain d’expression. J’interviens également sur le développement de l’offre sur les 3 à 5 ans à venir de manière à garantir une cohérence optimale avec l’histoire que nous racontons désormais.

 

Vous avez l’habitude des actions de « marketing utile » avec des faits d’arme assez « couillus » dans votre passé. C’est une vocation ?

DG : En effet, j’ai eu la chance de pouvoir montrer le pouvoir du marketing à plusieurs reprises dans mes expériences précédentes. Pour convertir l’interne à votre vision, il n’y pas de meilleur argument que la preuve ! Le partenariat avec Véolia Environnement du temps où j’étais chez Lesieur m’a permis de faire du marketing alors que j’occupais une fonction commerciale. Il consistait à reprendre les huiles de friture usagées par nos clients BtoB (CHR notamment) pour les transformer en biodiesel. Tout le monde était gagnant dans l’histoire et l’image de chaque acteur s’améliorait au passage. Amplifié par un prix du baril de pétrole élevé à l’époque, ce service nous avait apporté de nombreux contrats.

Enfin, vous êtes à l’origine de la plateforme « Réussir un marketing responsable ». Sa vocation en 2 mots ?

DG : On est à un moment de nos vies, de nos carrières où l’on a le choix et le pouvoir de faire bouger les choses. Mais quand on veut changer les choses, on a une obligation de réussite. C’est la raison d’être de cette plateforme : montrer que l’on peut créer de la croissance avec des initiatives responsables, donner des clés de compréhension et identifier les bonnes pratiques. La RSE oblige les services marketing à travailler main dans la main avec les achats, la logistique ou les RH… Il est important que nos confrères puissent appuyer leurs démarches avec des cas concrets.

Très heureux d’avoir rencontré un apôtre du Marketing utile. Merci David Garbous !

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